揭秘：双十一TOP100超级大牌是如何炼成的？| 品牌进化论
1998年，lululemo诞生于加拿大温哥华，最初以一条瑜伽裤打入市场。到今天为止，lululemon已经拓展到全球市场，并在近期拿下250亿美元的估值，成为仅次于阿迪、耐克的市值第三大运动品牌。
这几天，营销圈最热的事件，莫过于“双11”了。
今年，天猫为双11预售全新打造了号称“超级品牌百宝书”的新项目，从天猫20万品牌中精选了100个超级大牌。
我在100个超级品牌中，发现了一个很有意思的品牌——lululemon。
说起lululemon，大家应该都不陌生。天猫超级品牌百宝箱这样评价它：“国际瑜伽品牌开拓者”“热汗社区文化开拓者”。
和大多数新锐品牌一样，lululemon在创立之初也面临着资金短缺、资源匮乏、知名度低等难题。它是如何一路从小众到主流，成为一代商业神话的？
经过一番辛苦的钻研，我终于摸透了lululemon成功的轨迹。
接下来，让我们从品牌、产品、营销三个层面，一起看下，lululemon究竟是如何从0到1，从1到N，发展到今天的吧！
品
牌
卖瑜伽服，也能卖出生活方式
任何品牌都要经历冷启动的艰难时期，摸清楚生意的逻辑十分必要。
我认为，在品牌从0到1时，要找准市场和潜在人群，拉到首批种子用户；在从1到N的阶段，要将重点放在提高品牌价值上，持续吸引、留存用户，让品牌拥有更长久的生命力。
那么，lululemon都是怎么做的呢？
我发现，Lululemon最初切入市场，离不开两个关键词：瑜伽、女性。
上世纪70/80年代时，北美地区的女性将主要精力放在职场和家庭上，为此，她们不惜放弃个人的社交、运动和健康。而到了90年代，教育与经济水平有所上升，女人们开始注重健康、平衡的生活方式，回归女性审美。
瑜伽作为一类小众的健身方式，开始被北美女性所接受，越来越多人选择走进瑜伽课堂。对她们来说，瑜伽不仅能放松身心、释放压力，还能塑造形体美、展现女性魅力。
当时，Chip Wilson是瑜伽班上唯一的男生，他注意到，很多女同学会抱怨穿着平时的休闲裤或运动裤来练瑜伽，既不舒服，也不好看。而当时的细分运动服市场是一片空白的，更加没有品牌会出售优质的瑜伽服装。
有过一次成功创业经验的Chip Wilson盯准了这片蓝海市场。1998年，Chip Wilson卖掉了原有公司Westbeach后，在温哥华创办了lululemon，定位为“以瑜伽为灵感的女性运动服饰品牌”。
和大多数初创品牌一样，成立之初的lululemon也面临着资金短缺、用户匮乏、资源不足的情况，但lululemon很巧妙地解决了这一难题。
lululemon的首家门店是由一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆组成的空间。
▲Lululemon的首家门店（翻新后）
在这里，创始人Chip Wilson可以直接与瑜伽教练、专业运动员、运动爱好者们沟通，甚至邀请他们参与到产品设计中，根据他们的意见调整产品设计，设计完成后便直接将产品放置到零售店进行销售。
就这样，lululemon的首批消费者（种子用户）诞生了，从产品设计、体验，到购买的全环节参与，也培养了他们对品牌的好感和忠诚。
让消费者参与到产品设计中，很多品牌都在做，但极少人能想到，它也是拯救初创品牌的一剂良药。
比如小米在创立初期，资金短缺，支撑不起大型的营销活动，干脆就曾召集一批数码爱好者、手机发烧友参与产品设计，成功培养出了一批品牌忠粉。可见，将品牌的姿态放低，与消费者平等交流，甚至把话语权交给他们，是品牌在创立初期拉拢消费者的有效方法。
lululemon的飞速发展是从2008年开始的，也是在这之后，lululemon开始从小众品牌向大众潮流品牌迈进，当中离不开一个很重要的社会因素：Athleisure风潮（运动休闲风潮）的兴起。
▲2008年至2018年lululemon全球营收，数据来源：Statista
2013年前后，北美最先刮起这股风潮。所谓Athleisure，指的是运动装元素Athletic与都市时髦休闲元素Leisure的结合，它体现为穿衣场景的打破。比如以紧身运动裤取代牛仔裤、穿运动鞋上班，甚至用西装、高跟鞋搭配运动裤。
▲2013年对比2014年的牛仔裤与紧身裤销量，数据来源：MPO
后来，Athleisure穿搭风越吹越猛，成为时尚圈、明星达人的标配，蔓延到全球。
运动健身的兴起，加上时尚圈刮起的运动休闲风潮的助力，lululemon得以飞速发展，跳脱出小众的女性瑜伽服市场，完成了品牌升级。
2017年，lululemon将品牌重新定位为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”，倡导热汗式 (the sweat life) 生活。
如今，在消费者看来，lululemon产品是身份地位和高品质生活方式的象征，他们希望过上lululemon倡导的那种积极热血、健康自由的生活。
▲lululemon的消费者画像：积极乐观、健康生活的成功人士
lululemon在今年7月开出的全球最大体验店，更是充分传达了这种品牌理念。
它是一家以健身为主题的生活方式集合店，除了商品售卖区，店里配备了瑜伽工作室、HIIT、冥想室和健康餐厅等体验区域，每天还会开展6 至10节的健身课程。于是，消费者来到店铺，可以免费借用lululemon的服装和运动装备进行锻炼，锻炼后还能到餐厅、咖啡厅放松休息，享受热汗又惬意的运动时光。
其实，品牌理念的传达，不是靠喊喊口号，或拍拍广告片就可以的了。
成立“生活方式集合店”的lululemon像极了宜家、方所，从贩卖产品，到贩卖生活方式，只有将独有的品牌文化传播出去，才能提升品牌溢价能力，沉淀品牌资产。
▲lululemon在芝加哥的最大实体店
产
品
以一条瑜伽裤，撼动整个运动圈
我认为，产品一定是品牌的核心竞争力，一个成功的爆品能扭转品牌命运。
因此，从0到1的冷启动阶段，要选对并打爆第一支重点单品；而在从1到N的阶段，要顺应品牌升级方向，拓展产品线，打造持续吸引消费者复购的产品。
Lululemon最初能够成功，很重要的一个原因在于，它抓住了瑜伽运动崛起的先机，开创了女性瑜伽服这个品类，并做到了品类第一。
前面也提到，女生们不想穿不合体的T恤或运动服训练，而当时的多数瑜伽服甚至还停留在棉涤纶混纺织物阶段。
为了强化竞争力，lululemon加入科技、设计和时尚元素，打造出集舒适与高颜值为一身的高品质瑜伽服。
比如，采用轻薄服帖的纺织材料，让衣服更柔软耐用，甚至申请了面料专利“Luon”。此外，各种既人性化又时尚的设计也为产品增光添彩。如将紧身背心拉长，使得搭配瑜伽裤外穿时可遮挡部分臀部，还加上“暗兜”、“夜晚闪”、“两面穿”等独特设计。
▲拇指洞设计保证运动时袖子不上移
想要产品卖得好，渠道也很重要。lululemon从一开始就采取DTC（Direct To Consumer，直接面向消费者）的直营模式，包括自有门店、官网/APP等自营电商。
相比起传统的零售批发渠道，DTC渠道缩短了生产与交易之间的距离，让品牌独立地完成生产，设计，营销，出售等一整个流程。
对lululemon来说，DTC渠道是让产品利润率得以保障的重要基础。
根据官方财报数据，lululemon 2018年90.8%的收入都来自DTC渠道，而2019年第一季度DTC业务同比增长32.8%，净利润同比增长28.6%。
其实，以Allbirds、Everlane、Glossier等为代表的一批DTC品牌的崛起，已经掀起消费领域的新一轮潮流了，就连耐克也将DTC列为重点发展渠道。
lululemon从一开始就瞄准直面消费者的销售方式，是它能够快速对消费者需求做出反应、快速调整产品和服务的关键。比方说，lululemon的消费者一般都会在展示店体验结束后，直接在社区直营店内进行购买。
自2017年起完成品牌升级后，lululemon逐渐从小众瑜伽服品牌，发展成大众运动品牌，这体现在品类和消费人群拓展上。
首先，lululemon 不断扩展品类线，不再局限运动健身的垂直品类，向多品类的服饰品牌发展，生产了包括瑜伽、游泳、跑步、训练、商务通勤和休闲等多个场景的服饰。今年，lululemon还盯上了个护产品，推出除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水。
▲lululemon的生活个护类产品
其次，男性成了品牌新的目标人群。今年第二季度财报显示lululemon男性业务增长35%，远高于女性业务13%的增速。
其实，从小众市场走向大众市场，要面临着更大的挑战，毕竟要想从主攻男性消费者的Under Armour、传统的Nike/Adidas等运动品牌中分一杯羹实在没那么简单。
好在lululemon始终秉持着自身的品牌文化，不同于大多数运动品牌一度强调“男子气概”，lululemon挖掘了男性身上的其他特质，重在表现他们的“内心情感世界和自我表达意识”，与传统运动品牌区隔开来。
此外，全球市场的扩张，也让lululemon的产品越走越远。
如今，除了北美市场外，中国市场成为lululemon最大的增长机会。
从2016年在上海成立首家门店以来，到现在lululemon在中国大陆已经有25家门店，大都选址在上海南京西路、北京三里屯、成都太古里等高档的商圈地段。2019年，lululemon还计划新开40-50家自营门店，其中25-30家都将开在以中国为代表的国际市场。
lululemon在中国的快速发展，还搭乘了电商这辆快车。2015年11月，lululemon天猫官方旗舰店正式开张；2018年，lululemon又进驻了微信商城，进一步打造社交电商。
研究到这里，让我比较惊讶的是，从lululemon创立至今，开店数不多，也极少打折，甚至连售价都要普遍高于其他运动品牌，但却受到了消费者狂热的追捧，背后原因是什么？
关于这一点，就要从lululemon神一般的营销哲学说起……
营
销
培育一群狂热的忠实粉丝
我们知道，在品牌从0到1时，要从触达消费者开始，逐步扩大品牌声势；而在从1到N的时候，则要丰富与消费者沟通的方式，持续传达品牌理念/故事，巩固忠实粉丝。所谓先打知名度，再建立美誉度和忠诚度。
lululemon却颠覆了传统的营销套路，将它反过来玩：
深入各个社区，圈粉小众瑜伽用户，在他们认可并忠诚于品牌后，再以瑜伽文化发扬出去，扩大品牌知名度。
听起来有些玄乎？别急，让我们具体看看，lululemon是怎么玩的吧！
只卖女性瑜伽服，如何圈粉消费者？
lululemon盯上了各个社区的瑜伽导师、健身教练，将他们作为lululemon的“品牌大使”。
要知道，对于瑜伽小白、初学运动者来说，专业的瑜伽教练就是垂直领域的KOL。lululemon每发展到一个城市，就会找到当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师，给他们提供免费的服装，让他们给品牌“打广告”。
▲ lululemon 官方公布的品牌大使
在这种口碑传播产生了一定效果后，lululemon就用“体验”的方式，圈粉更多受众，建立起瑜伽社区，形成独特的瑜伽文化。包括开设体验店、体验课程和社区活动等。
比如，邀请当地的消费者到门店展示厅（show room），参加免费的瑜伽、普拉提等各类运动课程。后来，逐渐发展成大型的瑜伽集体活动，少则几百人，多则上万人，其阵势之大营造出一种“仪式感”，培养出一批狂热的忠实粉丝。
lululemon的粉丝对品牌有多狂热？加拿大主流媒体曾将粉丝对lululemon狂热追捧的现象比喻为“邪教式的”。
用今天的话来说，lululemon是在运营着自己的“私域流量”。深入社区和瑜伽圈，精准触达并圈粉目标用户，让品牌形成一种信仰，不断被传播，再传播。
我认为，在消费者注意力高度分散的当下，传统的广告分发模式已经过时，越是小众的品牌，越要做好私域流量的闭环。比如健身运动软件“KEEP”，就聚焦体育领域的社区化运营，线上课程与线下活动互相引流，同时售卖自己设计的运动时尚产品。
在巩固了一批忠实铁粉后，lululemon继续将“邪教式”的瑜伽文化发扬光大。
2018年，lululemon已经在全球各地举办超过4000场线下活动，其中在伦敦举办的lululemon Seawheeze半程马拉松，成为世界上最受欢迎的半马活动之一。
让我感到惊喜的是，打入中国市场时，lululemon也复制着这种营销玩法。
2013年，lululemon开始进军中国市场，只在北京和上海开设3间体验厅（show room）。但它们却不具备零售店的作用，仅仅用于课程体验，每周举办瑜伽课，甚至是骑行、跑步、舞蹈等运动课程，吸引当地瑜伽爱好者。
三年的社群培育，让lululemon无销售也能名声大噪。直到2016年12月，才在中国开出了第一家零售门店。
为巩固品牌在中国的消费者黏性，Lululemon从2017年起在中国开展“心展中国”瑜伽巡回活动，每到一城都获得消费者的积极参与，将原本略微无聊的瑜伽运动营造成一场场千人规模的火热派对。
▲ lululemon“心展中国”北京太庙活动
此外，垂直领域KOL的内容种草，lululemon同样玩得很溜。它在微博、小红书上找到大量运动健身博主，进行课程活动介绍、穿搭指导和功能讲解，吸引了大批潜在消费者。
虽然身披着“国际瑜伽品牌开拓者”“热汗社区文化开拓者”的光环，但21岁的lululemon还很年轻，以后的路也很长。
未来，它会带来哪些新的惊喜？我们拭目以待。
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